Verkauf -I-

Wie alle betrieblichen Maßnahmen müssen Werbeaktivitäten geplant werden. Ein Konzept muss erarbeitet werden, in dem geklärt wird:

- Wer soll angesprochen werden?

- Was soll übermittelt werden?

- Wann soll dies geschehen?

- Wo soll dies geschehen?

- Womit soll dies geschehen?

- Wie soll dies geschehen? 

Die Bestimmung der Zielgruppe

Vor der eigentlichen Werbeaktion sollten Sie zunächst einmal klären, welcher Personenkreis angesprochen werden soll.

Es geht um die Frage:

„Für welchen Personenkreis sind meine Produkte interessant?“

Dies geschieht in der Regel mit einer so genannten Zielgruppenanalyse. Sie beschreibt die potenziellen Zielgruppen nach geographischen, soziodemographischen, sozioökonomischen, verbraucherorientierten, psychologischen und medienorientierten Merkmalen.

Informationen über die möglichen Kunden wie beispielsweise ihr Kaufverhalten, ihre Wertvorstellungen, ihre Bedürfnisse, ihre Kaufmotive sind erhältlich bei den Wirtschaftsverbänden, den einschlägigen Fachzeitschriften und Statistiken.

Grundsätzlich sollten Sie aber mindestens folgende Informationen über ihre Zielgruppe vorliegen haben:

- Wie lebt die Zielgruppe?

- Wie viel Geld kann sie in etwa ausgeben?

- Wann ist die Zielgruppe am besten zu erreichen?

- Über welche Medien?

-Wie viele Kontakte, d. h. wie viele werbliche Anstöße werden nötig sein,
   ehe es zum Kauf kommt?

- Wie viel Geld kostet ein Kontakt?

- In welcher Sprache, mit welchen Bildern muss ich werben?

Die Auswahl der Werbemittel und Werbeträger

Dem Jungunternehmer steht eine Vielzahl von Werbemitteln und Werbeträgern zur Verfügung. 

Eine Aufzählung all dieser Mittel und Gestaltungsmöglichkeiten würde den Rahmen dieser Ausarbeitung sprengen. 

In der folgenden Übersicht sind deshalb beispielhaft einige Medien und Werbemaßnahmen aufgezählt. 

- Kunden als Meinungsträger

- Personal als Meinungsträger

- Geschäftsfassade

- Schaufenster

- Passantenstopper / Hinweisschilder / Firmenfahrzeugbeschriftung

- Geschäftsdrucksachen

- Anzeigenwerbung

- Prospektbeilagen in Zeitungen

- Mailings

- Rundfunk- und TV-Werbung

- Internet

- Sonstiges wie Plakate, Flyer, Werbegeschenke

- Sonderwerbemaßnahmen wie z.B. Tag der offenen Tür

Für jedes Werbemittel gilt generell, dass es wirksam sein muss. Es soll den Umworbenen auf etwas aufmerksam machen und zudem in seinem Gedächtnis haften bleiben. 

Aber nicht jedes Werbemittel ist bei jedermann gleich wirksam. 

Für den Erfolg eines Werbemittels ist es wesentlich, dass es abgestimmt ist auf die Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Somit grenzen die Eigenschaften der Zielgruppe die Auswahl der Werbemittel von vornherein ein.

Auch sollte das Werbemittel je nach Produkt und Standort unterschiedlich sein. So muss die Werbung für ein Produkt „X“ als Plakat anders aussehen als bei einer Anzeige in einer Tageszeitung.

Wichtig ist auch die kontinuierliche Werbung. Sie erst garantiert, dass das Produkt und das Unternehmen langfristig im Gedächtnis der Kunden bleiben.

Instrumente der Kundenwerbung

Mediawerbung (z.B. Anzeigen, Radio, TV, Kinowerbung)

   Vorteil: Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

   Brancheneignung: Für alle Branchen geeignet; weniger geeignet für sehr technisch 
                                 orientierte Produkte und Dienstleistungen; weiniger geeignet für kleinen 
                                 Spezialkundenkreis

Information / Schulung / Handelswerbung (z.B. Verkäuferseminare)

   Vorteil: Gezielte und ausführliche Kundeninformationen über die Angebote

   Brancheneignung: Kommt für Unternehmen in Frage, die beratungsintensive Waren über
                                 den Handel anbieten

Verkaufsgespräch (älteste und zugleich teuerste Form der Kundengewinnung)

   Vorteil: Direkte Form der Kundenansprache; direkte Infos über die Kundenwünsche und 
                 Bedürfnisse

   Brancheneignung: Für Unternehmen geeignet mit erklärungsbedürftigen Produkten; 
                                  Industrie- und Konsumgüterindustrie; Dienstleistungen 

Telefongespräch

  Vorteil: Schneller und leichter Kontakt zum Kunden; muss gut vorbereitet werden

   Brancheneignung: Handel und Dienstleister

Direktmarketing (z.B. Mailings, Wurfsendungen, Hot-Line, E-Mail)

  Vorteil: Wendet sich an gezielt ausgewählte potenzielle Kundenkreise

   Brancheneigung: Handel, Dienstleister, für erklärungsbedürftige Produkte und 
                                Dienstleistungen

Verkaufsförderung

  Vorteil: Produktinformation und zugleich Imagewerbung

   Brancheneignung: Für alle Branchen geeignet

Merchandising

   Vorteil: Stimmiges Gesamtbild der Warenpräsentation

   Brancheneignung: Für Hersteller von Mode, Kosmetik, Multi-Media-Produkte

 Messe, Kongresse, Tagungen, Präsentationen 

 Vorteil: Erreichen große Zahl interessierter potenzieller Kunden

 Nachteil: sehr aufwendig und teuer
                 

 Brancheneignung: Für Hersteller von Industriegütern, Technologieunternehmen, 
                                 Dienstleister

Aktionen, Rabatte, Sonderangebote 

   Vorteil: Günstige Preise sind für den Kaufentscheid sehr wichtig, locken zusätzliche 
                Kunden

   Brancheneignung: Vor allem für den Handel geeignet, Hotellerie, Gastronomie

Exklusivangebote

  Vorteil: Entscheidender Vorsprung vor der Konkurrenz

  Brancheneignung: Fast ausschließlich geeignet für den Handel

 Zusatzleistungen, Garantien, Service 

  Vorteile: Zusätzlicher Kundennutzen sichert einen Vorsprung vor der Konkurrenz

  Brancheneignung: Vornehmlich Handel

Internet

  Vorteil: Sehr große Erreichbarkeit der Zielgruppen, Abstimmung Angebot-Kunden-Wunsch
               möglich, Angebot ist stets auf dem neusten Stand, gezielte Suchmöglichkeiten für 
               den Kunden, komplexe und erklärungsbedürftige Produkte lassen sich multimedial 
               mit Ton, Bild und Text visualisieren 

- Brancheneignung: Für alle Branchen

Werbekosten

Wie alles im Leben kostet auch Werbung Geld. Geld, das gerade in der Anfangsphase einer Unternehmensgründung fehlt. Werbung ist aber kein Luxus, an dem man sparen kann. Gerade junge Unternehmen begehen oft den Fehler, in schlechten Zeiten zuerst an der Werbung zu sparen. Sie sehen die Werbegelder nur unter dem Kostenaspekt, obwohl es sich bei diesen Ausgaben eigentlich um Investitionen handelt. Studien haben ergeben, dass nur jene junge Unternehmen in einer Rezession ihre Marktanteile behaupten konnten, die nicht an der Werbung gespart hatten.

Die exakte Ermittlung der Werbekosten ist äußerst schwierig, da eine genaue Abgrenzung mancher Kosten nicht möglich ist (z.B. Ausstattung der Büro- und Verkaufsräume; was ist hier Werbung?).

Generell zählen alle Kosten einer Werbekonzeption wie Planung, Umsetzung, Verteilung der Werbemittel, Beratung, eigene Personal- und Sachkosten (sofern der Betrieb ganz oder Teilweise seine Werbung selbst durchführt) zum Werbeetat.

Die folgende Kostenplanung kann deshalb nur als Leitfaden zur Ermittlung Ihrer Werbekosten angesehen werden.

Kosten für die Werbeabteilung

• Personalkosten
• Büroeinrichtung
• Materialkosten
• Bürosachkosten

Kosten für die Herstellung von Werbemittel

• Grafiker
• Druckkosten
• Werbefilme
• Werbegeschenke
• Sonstiges

Kosten für den Einsatz von Werbemittel

• Gebühren für Filme, Rundfunk, TV
• Mieten für Plakatsäulen, Plakatwände, Verkehrsmittelwerbung u.v.m.
• Kosten für Energieverbrauch, Beleuchtung

Sonstige Kosten

• Dekomaterial, Fremdpersonal auf Messen 
• Muster, Proben, Visitenkarten
• Nachfassaktion …
•  

Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur

Zur Errichtung einer Werbeagentur bedarf es keinen qualifizierten Abschlussnachweis. Bedingt durch die unterschiedliche Herkunft und Ausbildung (z.B. Grafiker, Mediengestalter, PR-Kaufmann u.v.m.) ist nicht jede Werbeagentur für jeden Auftrag gut geeignet und spezialisiert.

Lassen Sie sich deshalb von mehreren Werbeagenturen nach einem einheitlichen Briefing einen ersten Vorschlag vorstellen. 

Aber Vorsicht! Manche Agenturen verlangen dafür bereits Geld. 

Machen Sie ihnen von vornherein klar, dass es sich um einen Präsentationswettbewerb handelt. Aufgrund des Konkurrenzdruckes werden viele ihre Angebote für Sie kostenlos vorstellen.

Die Agenturen übernehmen für Sie die Planung, Gestaltung, Durchführung und Erfolgskontrolle von Werbe-, Verkaufsförderungs- und PR-Maßnahmen einschließlich der Werbebudgetverwaltung und Terminüberwachung.

Die Abrechnungsgestaltungen sind recht unterschiedlich und reichen vom pauschalen Beraterhonorar, der Stundenhonorierung, dem Objekthonorar bis hin zum Full-Service-Vertrag mit garantiertem Jahresetat.

Agentur-Durchschnittskosten