Eine entscheidende Schwachstelle bei vielen Gründern ist der Vertrieb. Das beste Produkt, die beste Dienstleistung nutzt nichts, wenn der Weg zu den Kunden nicht gefunden wird.
Sie stehen vor der Frage:
„Wie erreichen meine Produkte am besten den potenziellen Kunden?“
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Absatz.
Um einen direkten Absatz handelt es sich, wenn Sie bzw. Ihr Betrieb in Eigenregie ihre Leistungen bzw. Produkte an den Endverbraucher verkaufen.
Beim indirekten Absatz schalten Sie zwischen sich und den Endverbraucher fremde Absatzorgane.
Die Wahl des Absatzweges ist von verschiedenen Einflussgrößen abhängig.
Diese sind:
- die Erklärungsbedürftigkeit des Produktes
- das Produkt selbst (Spezialmaschine oder Massenware)
- die Kaufgewohnheiten des Endverbrauchers
- das Absatzrisiko
- die Marktstellung des Verkäufers und des Abnehmers
- die Art der Produktion
- die Intensität der Nachfrage
- die Kosten des Absatzweges
Welcher Weg nun der richtige ist, lässt sich pauschal nicht sagen.
Vor- und Nachteile direkter Vertrieb
Vorteile
- Stärkere Kontrolle des Absatzgeschehens
- Unmittelbare Kommunikation mit den Endabnehmern
Nachteile
- Hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- Keine Massendistribution möglich
Vor- und Nachteile indirekter Vertrieb
Vorteile
- Breite Massendistribution möglich
- "Abwälzung" von Funktionen auf Handel/Absatzmittler
Nachteile
- Geringere Kontrolle des Absatzgeschehens (u. a. keine genaue Preisbestimmung möglich)
- Erschwerter Kommunikationsfluss mit den Endabnehmern
Checkliste: Vertriebsweg
Art der zu vertreibenden Produkte
Technisch innovative Produkte sind in der Regel stark erklärungsbedürftig, ein direkter Hersteller-Kunden-Kontakt ist in diesen Fällen unabdingbar.
Für „Katalog-Produkte“ mit überregionalem Kundenkreis bieten sich eher die indirekten Vertriebsformen.
Kosten der Kapitalbindung
Der Aufbau eines eigenen Vertriebssystems ist in der Regel um ein Vielfaches aufwendiger als die Nutzung von indirekten Vertriebsmöglichkeiten. Auf der anderen Seite ist der direkte Vertrieb optimaler zu organisieren und zu kontrollieren. Eigene Vertriebsmitarbeiter sind besser zu motivieren, sie verkaufen die Philosophie ihres Unternehmens automatisch mit. Das Kundenfeedback kann umgehend in die Produkt- oder Strategiegestaltung eingebunden werden.
Nachfrageverhalten
Die Erwartungshaltung der Kunden an die Vertriebsorgane spielt eine wesentliche Rolle bei der Auswahl des Vertriebsweges.
Wettbewerber
Bei der Wahl der eigenen Absatzkanäle müssen Sie untersuchen, wie vergleichbare Produkte in den ausgewählten Marktsegmenten vertrieben werden.
Marktstellung und Machtposition des Herstellers
Wenn Sie bereits über etablierte Vertriebswege verfügen, werden Sie bemüht sein, diese auch für neue Produkte zu nutzen. Zur Erschließung neuer Marktsegmente sollten Sie einerseits ihre positiven Erfahrungen nutzen und andererseits die Besonderheiten der in diesem Segment üblichen Absatzkanäle berücksichtigen.