Wettbewerbsrecht -H-
Vergleichende Werbung (§ 6 UWG)
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt. So ist es jedoch verboten, ungleiche Waren zu vergleichen, die Ware der Konkurrenz zu verunglimpfen, Waren so zu vergleichen, dass der Verbraucher nicht mehr zwischen ihnen unterscheiden kann. Vergleichende Werbung muss sich auf tatsächliche Eigenschaften der Waren beziehen (Preis, Menge, Zusatzfunktionen etc.).
(1) Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.
(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich • sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
- nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische
Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
- im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden
und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienst-
leistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
- den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise
ausnutzt oder beeinträchtigt,
- die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse
eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
- eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem
geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
● Unerlaubte Werbung
Beispiel für vergleichende Werbung einer Fast-Food-Kette
Nach Umfrageergebnissen eines Meinungsforschungsinstituts bevorzugen 62% von 1000 Befragten den "Whopper", 38 % schmeckt der "Big Mac" besser
Bei diesem Beispiel entschied das Gericht, dass Geschmack typischerweise subjektiv ist und nicht zu den objektiv wesentlichen, relevanten Eigenschaften zählt. Nach Ansicht der Richter ist der angeblich bessere Geschmack in diesem Fall auch nicht durch Umfrageergebnisse belegbar.
Darüber hinaus ist das beworbene Ergebnis auch nicht ohne weiteres vom Verbraucher nachprüfbar. Die Werbung wurde daher für unzulässig befunden.
Beispiel Lebensmittelhandel
So wurde der Handelskette Spar folgende Werbung seinerzeit verboten, da sie gegenüber der Lebensmittelkette BILLA folgende Aussage traf und somit BILLA herabsetzte:
„Spar hat seine Preise im Oktober um durchschnittlich 10 % herabgesetzt, BILLA hingegen ist der „teuerste Nahversorger".
Beispiel Internethandel
Unitymedia. Der Kabelanbieter hatte im Februar 2008 unter anderem damit geworben, deutschlandweit im Durchschnitt über die schnellsten Leitungen zu verfügen.
Dagegen klagte die Deutsche Telekom – und bekam nun in der Berufungsinstanz überwiegend Recht. In seinem Urteil vom Freitag (Aktenzeichen: 6 U 90/09) verbot das Oberlandesgericht Köln die Aussagen.
● Erlaubte Werbung
Beispiel Autoindustrie
Der Renault-Spot, bei dem ein Baguette den Crash-Test gewinnt.
Beispiel Computer
Staunende Discounter
Bei der neuesten Printpromotion des PC-Herstellers Dell wird der stärkste Konkurrent im Bereich kostengünstiger Computer nicht nur versteckt, sondern auf originelle Weise sogar direkt mit seinem Firmennamen auf die Schippe genommen.
„ALDI werden staunen“
Beispiel Internet
Die Richter hielten einen werblichen Vergleich von zwei Internet-DSL-Zugängen für rechtmäßig. Der Anbieter eines Drei-Monatstarifs verglich die Kosten mit denen für einen Jahrestarif bei einem anderen Anbieter.
Das sei erlaubt, solange der Anbieter des Drei-Monatstarifs die Folgekosten nach Ablauf des Drei-Monatszeitraums mitteile.
Beispiel Autovermietung
Im Bereich der Autovermieter hat sich Sixt mit witzigen Anzeigenmotiven und ironischen Slogans schon lange einen hervorragenden Namen gemacht.
Nun punktet überraschend auch Europcar mit einer bemerkenswerten Kampagne – und vergleichender Werbung.
Dabei werden in einem Anzeigenmotiv direkt die Mietpreise mit Sixt verglichen – durch einfaches Umdrehen wird aus dem teuren Sixt-Preis der günstige Europcar-Tarif.
Da müssen sich die Sixt-Werber aber ganz schön was einfallen lassen, wenn sie diese tolle Idee toppen wollen!
Beispiel Elektrofachmarkt
Vergleichende Werbung zwischen Media Markt und Saturn.
In der neuen Werbekampagne der beiden Elektrofachmärkte Saturn und Media Markt nutzen beide Märkte vergleichende Werbung.
So betreten Menschen die Bar von Saturn- Werbegesicht Alice Cooper und fragen nach dem Media Markt, was sie sofort via Falltür ins All befördert, während Mario Barth, Testimonial von Media Markt, in einem weiteren Spot, den Saturn-Markt schlechtmacht. Im Spot für Saturn wird auch der ehemalige Werbeslogan von Media Markt genutzt: „Wir sind doch nicht blöd“. Allerdings sei dazu gesagt, dass beide Fachmärkte zum Metrokonzern gehören.
